Qual o risco de promoções com tema eleitoral como a do Beto Carrero World?

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O parque temático Beto Carrero World divulgou nesta semana uma promoção para incentivar petistas a não votarem no segundo turno das eleições. Ontem (27), muito criticado nas redes sociais, o parque fez um novo post, afirmando que a promessa era uma "piada" e pediu desculpas pelo "mal-entendido".

A "brincadeira" pode gerar um grande prejuízo ao parque - na Justiça e fora dela. Para Ricardo Vita Porto, presidente da Comissão de Direito Eleitoral da OAB-SP, as violações são gritantes e há a ocorrência de crime eleitoral.

Vita Porto cita o artigo 299 do Código Eleitoral, que proíbe a promessa de "qualquer vantagem" para "prometer abstenção, ainda que a oferta não seja aceita". Procurada, a assessoria de imprensa do parque afirmou que o posicionamento oficial sobre o tema é o pedido de desculpas publicado no Instagram.

O TRE-SC (Tribunal Regional Eleitoral em Santa Catarina) afirmou que havia recebido cerca de 150 denúncias contra o parque até a tarde de ontem. À noite, proibiu o parque de realizar propagandas de cunho eleitoral, sob pena de multa de R$ 100 mil por publicação.

Independe do resultado das apurações, a reputação do parque pode sofrer danos com o posicionamento.

Até o momento, quase nenhuma marca havia defendido candidatos nas eleições - apesar dos pedidos de boicotes às marcas cujos sócios ou diretores fizeram grandes doações às campanhas. As empresas têm razão em não se posicionar, mesmo dentro das regras eleitorais? Elas devem (ou podem) ficar em cima do muro?

Segundo os especialistas ouvidos pela reportagem de Mídia e Marketing, sim - elas não devem assumir posições "político-partidárias", mas podem continuar com posicionamentos em temas como desafios climáticos, desigualdades sociais e diversidade racial, por exemplo.

Reputação em jogo. Para Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM, marcas não votam e não são beneficiadas ou prejudicadas por políticas públicas. "Assim, tomar uma posição político partidário tende a ser perigoso, e os seus benefícios, muito limitados", afirma.

Segundo Marina Ferro, gerente-executiva da área de Práticas Empresariais e Políticas Públicas do Instituto Ethos, o principal risco das marcas ao defenderem um político específico é o reputacional.

"Marcas precisam ser apartidárias. E as notícias falsas sobre certos posicionamentos dificultaram muito o trabalho dos órgãos de controle. Hoje, o processo para impedir que uma informação mentirosa se espalhe é moroso demais. Isso compromete demais a participação das empresas em qualquer posicionamento", declara Marina.

Silêncio das marcas engajadas. Bebendo reforça que tal situação não significa que marcas não possam ter seus posicionamentos políticos.

"Questões como diversidade racial e sexual ou impactos no meio ambiente são abordados por um grande contingente de marcas, que fazem de algumas dessas bandeiras elementos centrais de sua identidade de marca. É claro que isso, naturalmente, as aproxima de um ou outro polo de disputas políticas, dependendo da visão que os candidatos têm sobre os temas. Mas não faria sentido uma marca "declarar voto" ou apoio", diz o professor da ESPM.

Mas a executiva do Ethos aponta que até mesmo as empresas que defendem causas estão em compasso de espera.

"Há um silêncio até mesmo das empresas comprometidas e engajadas com algumas causas. Pautas como mudança do clima, mercado de carbono, desigualdades e transparência têm sido deixadas de lado no tratamento com o público", afirma Marina.

Natura fez questionamento. Uma das poucas marcas a entrar na discussão política este ano foi a Natura - mesmo assim, defendendo a causa da Amazônia. Às vésperas do 1º turno, a marca veiculou, durante o intervalo de dois debates dos candidatos à Presidência, um comercial onde perguntava o que os postulantes ao cargo fariam para frear o desmatamento da floresta amazônica. Ninguém respondeu.

Para o professor da ESPM, isso já é "descer do muro". "Se o posicionamento da marca estiver alinhado a algum ponto político em pauta, ela pode participar (com ações e discursos), de forma conectada com a sua essência. É claro que isso irá trazer proximidade de candidatos que apoiam ou militam nas mesmas pautas que ela, e naturalmente as afastar daqueles que se opõe. E isso já me parece uma participação que não é ficar em cima do muro", diz.

Comercial fez sucesso em 2018. Na última eleição presidencial, um comercial do Burger King fez sucesso.

Na propaganda, as pessoas que declararam que pretendiam votar em branco ganhavam um lanche grátis. Ao comerem o sanduíche, notam que só está recheado com maionese e cebola. Na época, a marca afirmou que a intenção do comercial era "provocar uma reflexão sobre o direito de voto" e "mostrar como a decisão individual pode afetar o coletivo".