Como uma velha "prostituta" ensina comunicação nos elevadores

Vou contar uma brevíssima história marcante que ocorreu há 50 anos. Eu era um garotão e pela primeira vez participava de um curso fora dos bancos escolares: era um treinamento de vendas. Nem preciso dizer como estava ansioso para tomar contato com aquela novidade. Como seria o instrutor? Parecido com os professores de matemática, história, geografia?

Pontualmente, no horário combinado, lá estava o “mestre” entrando na sala de aula, abrindo um sorriso que não era muito comum nos professores que eu conhecia. Colocou alguns livros sobre a mesa, deu dois ou três passos à frente, cumprimentou o grupo, fez uma longa pausa e disse: hoje vou falar de uma famosa prostituta que vive perambulando pelas salas de treinamento de vendas. Seu nome é AIDA.

Pensei: que jeito mais estranho de um professor começar uma aula. O que eu não percebera na hora, entretanto, é que aquele professor, com sua maneira irreverente de se expressar, já havia dado uma das aulas mais importantes que tive a oportunidade de presenciar. Com uma simples frase, ele conquistou a atenção de todos os alunos e abriu o apetite da turma para que acompanhasse com interesse o restante da aula.

Embora você já deva ter ouvido falar dessa velha “prostituta”, como curiosidade aqui vai o significado de cada uma das letras:

Atenção. O cliente só acompanhará sua linha de argumentação se você conseguir que ele fique atento. Por isso, logo no início, essa deve ser a tarefa do vendedor ou daquele que pretende expor uma ideia em reuniões dentro ou fora da empresa: conquistar a atenção.

Interesse. Não basta apenas que o cliente ou ouvinte da sua apresentação fique atento, é preciso que ele esteja também interessado no que você tem a dizer. Esse objetivo é atingido quando ele percebe que sua proposta poderá solucionar um problema que esteja enfrentando ou atenda a uma necessidade que descubra no instante em que acompanha a exposição.

Desejo. Seu ouvinte só terá desejo em aceitar sua proposta ou adquirir seu produto ou serviço depois de estar efetivamente interessado. Não há como queimar etapas; sem ter antes conquistado a atenção e o interesse, não será possível despertar nele um desejo. E só o desejo e a vontade o motivarão a aceitar o que você tiver a oferecer.

Ação. Pronto. Agora sim você está em condições de fechar o negócio. Concretizar a venda, pegar a assinatura no contrato, conseguir a aceitação da proposta, conquistar o voto do eleitor. Como dizia Bernardo, aquele inesquecível professor de vendas: esse é o momento de pôr a caneta na mão do cliente para ele assinar o pedido.

Talvez tenha faltado acrescentar na palavra AIDA o que sabemos hoje, mais que ontem, ser muito relevante nas negociações: a satisfação daquele que adquire produtos, serviços ou aceita propostas de qualquer natureza. Se estivéssemos nos referindo às transações comerciais, seria o pós-venda ou o sentimento de que suas necessidades foram efetivamente atendidas. Não haveria mal, portanto, se o nome dessa lendária senhora fosse usado no plural AIDAS.

Elevator Pitch

O mais incrível é que essa técnica centenária de vendas pode ser adaptada às mais diferentes circunstâncias: apresentação de projetos, propostas e planos estratégicos. Assim como nas mais distintas atividades de comunicação, como, por exemplo, palestras, conferências, pregações, discursos políticos etc.

E hoje que se fala tanto em Elevator Pitch, que grosso modo significa fazer uma apresentação adequada e eficiente em pouquíssimo tempo, a AIDA cai como uma luva.

Segundo consenso mais ou menos generalizado, essa apresentação curta, tão necessária e desejada nos dias de hoje, seria de aproximadamente um a três minutos para uma exposição oral e de uma página para um texto.

Não há unanimidade no conceito do Elevator Pitch. Alguns afirmam que se trata de uma apresentação que poderia ser feita com começo, meio e fim naqueles escassos segundos em que um elevador transportaria as pessoas em poucos andares.

Outros afirmam que a história tem a ver com elevador mesmo, mas não da maneira como poderíamos imaginar concretamente, com as pessoas sendo transportadas entre os andares de um edifício. É uma explicação curiosa, e como dizia meu avô: “se non è vero, è bene trovato” (se não é verdadeiro, é bem contado).

Dizem que a expressão surgiu durante uma demonstração para provar que os elevadores Otis eram seguros. As pessoas não confiavam que aquela “geringonça” poderia levar gente para cima e para baixo de maneira segura. Se os cabos se rompessem, era morte certa. O que fez, então, Elisha Otis?

Para demonstrar que o sistema de bloqueio que havia criado funcionaria caso as cordas de sustentação do elevador se rompessem, impedindo que aquele meio de transporte se espatifasse no fundo do poço, fez uma rápida e convincente apresentação sobre o elevador –um Elevator Pitch.

Entrou no elevador e, na frente de numerosa plateia, pediu que seu assistente cortasse com um machado os cabos de sustentação. No momento em que o elevador começou a despencar, o público gritou de susto. Em seguida ficaram aliviados ao perceber que o sistema de bloqueio era realmente eficiente.

Essa apresentação denominada de Elevator Pitch, segundo os narradores do fato, não pressupõe pessoas expondo rapidamente ideias no trajeto entre os andares. Como, entretanto, a ideia é a mesma --falar rápido, tudo o que for preciso, no trajeto percorrido pelo elevador--, fica mais simples entender assim o significado desse tipo de exposição.

Da introdução à conclusão

Seguindo essas quatro etapas (atenção, interesse, desejo e ação), se a apresentação for bem planejada e ensaiada, em poucos segundos dá para cumprir todos os passos, desde a introdução até a conclusão. E depois ficar atento para confirmar se o que foi exposto e aceito pelo ouvinte ou interlocutor produziu a satisfação pretendida.

Quem diria! Aquela velha e centenária “prostituta” da AIDA viajando bela e faceira de elevador pelos andares dos edifícios do mundo inteiro. E lembrando de mais uma frase marcante do Bernardo, aquele inesquecível professor de vendas, ao encerrar a aula daquela memorável noite: não se fazem mais “prostitutas” como antigamente. Quem se esquece de mensagens tão instigantes?!

Superdicas da semana:

• Conquiste a atenção
• Crie o interesse
• Desperte o desejo
• Leve à ação
• Confirme a satisfação

Livros de minha autoria que ajudam a refletir sobre esse tema: "29 Minutos para Falar Bem em Público", publicado pela Editora Sextante. "As Melhores Decisões não Seguem a Maioria", “Oratória para advogados”, "Assim é que se Fala", "Conquistar e Influenciar para se Dar Bem com as Pessoas" e "Como Falar Corretamente e sem Inibições", publicados pela Editora Saraiva. “Oratória para líderes religiosos”, publicado pela Editora Planeta.

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