As explicações da Vale sobre a tragédia de Brumadinho convenceram?

Talvez não exista nada pior na história de uma empresa que tragédias como essa ocorrida em Brumadinho, com o rompimento da Barragem 1 da Mina de Córrego do Feijão. Dezenas de pessoas mortas e mais de uma centena desaparecida, sem contar os danos ambientais.

Entre as pessoas que se manifestaram sobre a tragédia, Rosângela Moro, a mulher do ministro Sérgio Moro, disse que deveriam prender os responsáveis pela tragédia de Brumadinho. Esse é apenas um exemplo da revolta que o fato provocou nas pessoas.

Como a organização deve agir em uma situação delicada como essa? O processo de comunicação é fundamental para tentar reduzir os problemas que certamente irão afetar a imagem e a reputação da empresa. Um procedimento que exige cuidado, disciplina e muita competência. Um erro pode piorar ainda mais a situação que já é tão grave.

Será que a comunicação da Vale foi competente diante dessa tragédia? Antes de comentar a respeito das ações adotadas por eles, vamos observar alguns dos comentários feitos por diferentes pessoas logo após a coletiva de imprensa do seu CEO, Fabio Schvartiman. Esses comentários mostram bem como a população reage em situações dessa natureza:

- Vocês têm que ir para a cadeia. Olha quantas vidas inocentes vocês mataram.

- Infelizmente, os chefões nunca são atingidos nem pela lama nem pela Justiça.

- Criminosos. Salvem os animais também.

- Depois dessa gestão de riscos incompetente não adianta ficar com essa cara.

- Raça de vagabundos. Quem devia estar na lama são vocês.

Só há críticas. Afinal, para as vidas perdidas não há dinheiro nem desculpa que resolva. Por isso, pode-se até afirmar que a opinião dessas pessoas seria a mesma independentemente da mensagem transmitida pelo CEO logo após a tragédia. Nesses momentos há uma justa comoção coletiva externada e, como vimos, indignada e raivosa.
 
O ideal sempre será agir preventivamente para que tragédias dessa natureza não ocorram. As medidas prévias evitam que pessoas morram e que o meio ambiente seja destruído. Sem contar que os valores investidos são infinitamente menores que os gastos vultosos com indenizações.

Ora, se a qualquer que seja a informação transmitida pela empresa as pessoas reagem assim, por que, então, tentar dar explicações? A pior atitude que uma empresa poderia adotar é se esconder em situações de crise. A falta de comunicação pode dar a ideia de descaso, insensibilidade e desconsideração. Portanto, mesmo sabendo que será criticada, deve falar. E falar o mais rápido possível.

Uma empresa do porte da Vale deve estar preparada para situações de crises emergenciais como essa, especialmente eles, que já tiveram uma terrível experiência há poucos anos com o caso da Samarco, em Mariana. Fiquei atento para verificar os procedimentos que iriam adotar. Alguns especialistas em gestão de crise poderão até fazer críticas aqui e ali, mas a conduta seguiu bem a cartilha recomendada.

Publicação nos principais jornais

Neste domingo (27), publicaram uma nota de página inteira nos principais jornais. O texto obedeceu a todas as recomendações para uma situação como essa. Foi muito claro, bastante objetivo e curto, com poucas palavras. Um comunicado que mostra a preocupação da empresa e as medidas que estão sendo tomadas para a situação. 

Além de seguir um padrão recomendado para esse tipo de anúncio, outro cuidado que tiveram na publicação foi fornecer os contatos para atender e dar apoio à população e o site onde poderiam ser encontradas as informações atualizadas sobre tudo o que se relaciona com o fato.

A fala do CEO, Fabio Schvartiman

Nessa circunstância, não poderia haver pessoa mais adequada para falar com a imprensa em entrevista coletiva que o CEO da empresa. Ele fez um breve pronunciamento de quatro minutos e depois se colocou à disposição dos jornalistas para responder às questões que desejassem formular. Embora não estivesse de posse de todas as informações, o que seria ideal, estava inteirado dos aspectos mais relevantes do assunto.

Para informações mais técnicas, detalhadas e complexas, teve a humildade de dizer que não estava devidamente inteirado. Em alguns momentos, recorreu à ajuda de um assessor que estava mais preparado. Mesmo que outra pessoa possuísse mais informações, a figura do primeiro homem da empresa foi mais impactante e demonstrou a preocupação que tinham com o fato ocorrido.

A demonstração de pesar pela tragédia 

Essa é a primeira regra da comunicação na gestão de crise: demonstrar o sentimento pela tragédia. Ninguém pode imaginar que o CEO da empresa não estivesse chocado e entristecido com a morte de tantas pessoas, incluindo aí muitos dos empregados da própria organização. Não se trata, entretanto, de apenas dizer que está sentido com os fatos, mas sim, e principalmente, de demonstrar nas palavras e nas atitudes esse pesar. Foi exatamente assim que ele agiu. Foram estas as suas palavras iniciais:

"É com enorme pesar que a gente relata o acidente que aconteceu na barragem de Feijão, em Brumadinho. Isso foi uma enorme tragédia e nos pegou totalmente de surpresa. Eu estou completamente dilacerado com o que aconteceu. Acabei de voltar do exterior. Eu só não estou em Brumadinho por causa do temporal aqui no Rio de Janeiro."

Fábio teve o cuidado de usar no início dois termos que depois seriam repetidos: "surpresa" e "acidente". Ao falar em "surpresa", estava dizendo nas entrelinhas que, pelas ações preventivas que haviam adotado, o fato não poderia ocorrer. E ao dizer "acidente" indicava que não havia culpa no rompimento da barragem.

Ele jamais poderia afirmar no início da entrevista coletiva, sem ter avaliado criteriosamente a situação, que não havia culpa. Por isso, ao falar em "surpresa" e "acidente" deixou essa mensagem subliminar. Uma estratégia sutil, quase imperceptível, mas que no efeito da mensagem poderia ser útil.

Um breve apanhado dos fatos e as medidas implementadas 

Na gestão de crise, essa é a segunda atitude a ser tomada: demonstrar conhecimento dos fatos e revelar da maneira mais clara possível tudo o que está sendo feito para minorar o problema. Aqui também o CEO teve outra precaução sutil. Nessa fase inicial, não falou em mortes, mas sim na preocupação de encontrar as pessoas desaparecidas e ajudar as vítimas do acidente. Assim se expressou:

"Terminando essa entrevista, minha intenção é ir imediatamente para lá, para pessoalmente dar não só a minha solidariedade, mas todo o apoio que eu puder dar às vítimas desse terrível acidente. Esses acidentes são a coisa pior que uma pessoa pode ter na vida."

Antes de continuar falando sobre o que estavam fazendo para ajudar a população, discorreu sobre a situação em que se encontrava a barragem. Praticamente todas as informações foram no sentido de reforçar a ideia de um acidente inesperado:

"É também importante que a gente saiba que essa é uma barragem inativa. Há mais de três anos ela não opera, estava em processo de descomissionamento. Consequentemente, ela sequer vinha sendo objeto de receber rejeitos de mineração. É uma barragem antiga, que já existe há muitos anos, que era da origem da Feterco, uma empresa que foi adquirida pela Vale há muitos anos".

As providências adotadas para evitar acidentes

Fábio aproveitou a oportunidade para esclarecer todas as precauções que tomaram para que um acidente como esse não ocorresse. Ele sabia que essa era uma questão capital, pois muitos órgãos de imprensa já estavam criticando uma possível falta de fiscalização e manutenção da barragem:

"E quando me referi à surpresa, é porque nós temos atestados de auditores externos, feitos por empresas especializadas, inclusive alemãs, que atestam a estabilidade dessa mina. Isso é feito periodicamente. Consequentemente, são todas informações muito recentes. Daí a nossa surpresa, nosso desalento."

Bem preparado para mostrar os procedimentos preventivos que haviam adotado, ele levou uma lista com todas as providências tomadas e, no momento de responder às perguntas dos jornalistas, chegou a ler algumas delas.

As ações que estavam tomando para ajudar as vítimas

A partir desse instante, passou a revelar tudo o que estavam fazendo para ajudar as vítimas da tragédia, a etapa mais importante na comunicação para a gestão de crise:

"Também queria finalmente dizer que toda a nossa preocupação nesse instante é em atender os atingidos por essa tragédia. A empresa se mobilizou integralmente. Nós temos gabinete de crise montado. Todos os diretores estão diretamente envolvidos nesse trabalho. Nós mobilizamos todas as ambulâncias que temos na região, aproximadamente 40, para atendimento das vítimas. Nós estamos complementando tudo aquilo que os hospitais públicos são capazes de atender. Com vagas adicionais em hospitais privados para que todas as vítimas tenham atendimento completo. Além disso, nós estamos fazendo um esforço grande de assistência social. Montamos três centros de atendimento a todas as vítimas da região, inclusive com a presença de psicólogos, com o objetivo de orientar e assessorar as pessoas nessa hora de sofrimento terrível."

Quem está indignado e revoltado com essa tragédia, e imagino que todos nós estejamos, poderá dizer que isso é tudo conversa fiada, que não vai resolver o problema e muito menos trazer de volta as pessoas que morreram. Essas são ponderações pertinentes. Talvez as cenas que vimos pela televisão jamais saiam da nossa mente.
 
Mesmo tendo consciência de todos os ângulos dessa questão, o que procurei fazer foi mostrar como uma empresa que passa por tragédias como essa deve fazer a gestão de crise com competência e como deve agir para não comprometer sua imagem, reputação e condição financeira, que, em certos casos, poderá até mesmo inviabilizá-la.

Superdicas da semana:

• A melhor atitude para combater uma crise é procurar evitar que ela ocorra
• Diante da crise, a empresa deve se manifestar o mais depressa possível
• Quem falar pela empresa deve estar muito bem preparado sobre o assunto
• Logo no início deve dizer como estão sentidos pelo ocorrido
• É importante fazer um relato da situação, mostrando os procedimentos preventivos adotados
• Finalmente, detalhar todas as ações tomadas para resolver ou atenuar o problema 

Livros de minha autoria que ajudam a refletir sobre esse tema: "29 Minutos para Falar Bem em Público", publicado pela Editora Sextante. "As Melhores Decisões não Seguem a Maioria", "Oratória para advogados", "Assim é que se Fala", "Conquistar e Influenciar para se Dar Bem com as Pessoas" e "Como Falar Corretamente e sem Inibições", publicados pela Editora Saraiva. "Oratória para líderes religiosos", publicado pela Editora Planeta.

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