A promoção deve despertar no seu cliente atenção, interesse, desejo e ação

Maria Luiza, que deseja ter um negócio onde empregará seus conhecimentos e habilidades de corte, costura e modelagem, está percorrendo o marketing mix, por todos os “pês” de marketing (que preconiza que todos os “pês” devam ser estudados no planejamento mercadológico para tão somente, ao final, tomar decisão de como será seu negócio). Ela agora está pensando no “pê” de promoção.

Promoção que faz parte do marketing, e não o contrário, é um mundo em si. De forma bem resumida abarca propaganda (que consiste em divulgação paga), publicidade (que muita gente confunde com propaganda, mas tem como definição ser o meio de divulgação gratuito, tipo boca a boca), descontos e bônus (quando se aplica redução de valores nos preços dos produtos), merchandising (quando sua oferta paga é promovida não explicitamente como na propaganda, mas aparece de forma não explícita em diversas mídias), demonstração (quando você proporciona uma degustação em supermercado ou mesmo test drive de veículos, feiras e eventos) e muitas outras formas.

A promoção trabalha em algumas camadas sucessivas e pode ser explicada, dentre outros, pelo clássico modelo AIDA, que é a sigla para “atenção, interesse, desejo e ação”.

Em um primeiro momento a promoção serve para despertar a atenção do cliente para a existência de sua empresa, da marca, propósito ou produto, que vamos chamar de “você” daqui para frente neste texto. Nessa camada o cliente toma conhecimento, o percebe. Até este momento você passava despercebido para ele. Mas somente despertar a atenção não é suficiente.

Assim, em uma segunda camada, a função da promoção é despertar o interesse do cliente por você. Não basta o cliente saber que você existe ou ter tomado conhecimento da sua proposta; é melhor se ele tiver a curiosidade despertada. É importante que o cliente queira saber mais de você.

Na etapa seguinte deve-se despertar o desejo no cliente. Ele tem que ter vontade de comprar. Mas vontade não basta. Na última etapa a promoção deve fazer com que o cliente haja, ele deve realizar a compra.

A promoção serve tanto caso a oferta seja um serviço como um bem, com algumas adaptações.

Caso Maria Luiza deseje vender seu serviço para empresas, deve saber como promover seu produto junto a estas, ligar para elas, enviar correspondências. Se valer de boca a boca e reputação é um caminho comum e não envolverá muito custo para ela.

Caso ela se decida por ofertar vestuário pronto para uso, é mais interessante ter um ponto comercial em local de bastante tráfego, apesar dos maiores custos inerentes, pois desta forma poderá mostrar ao cliente final sua proposta e quem sabe induzir as vendas por impulso.

Agora, se decidir em prestar serviço de conserto de roupas para o cliente final, aí não precisaria investir tanto em ponto comercial. Uma propaganda em jornal de bairro ou um panfleto distribuído de tempos em tempos nas residências perto de sua oficina seria suficiente e de baixo custo. Maria Luiza está pensando em todos estes componentes antes de tomar a decisão de qual rumo seguir.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros “A Construção de Plano de Negócios” (Ed. Saraiva), “História do Pensamento em Marketing” (Ed. Saraiva) e “Complexidade Aplicada à Economia” (Ed. FGV).