Garoto: 'Mudamos a fórmula de Baton, mas nas marcas ao leite não mexemos'

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A Chocolates Garoto anunciou, na semana passada, um investimento de R$ 430 milhões em suas operações para 2023 e 2024. O foco será a modernização, ampliação de capacidade e a expansão de linhas de produção na fábrica da empresa em Vila Velha (ES).

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O investimento contemplará novas categorias em seu portfólio - que já tem marcas tradicionais como Baton, Serenata, Talento e Caribe. Para entender o papel do marketing neste movimento, o UOL Mídia e Marketing conversou com Marcos Freitas, gerente de marketing de chocolates da Garoto. Confira:

O mercado de chocolates tem passado por uma transformação, com a ampliação no número de produtos, de sortimento e de porcentagem de cacau nos chocolates. Como a empresa tem trabalhado para continuar relevante aos 94 anos de idade?

A Garoto é uma marca bem tradicional, orgulhosamente brasileira, fundada no Espírito Santo. A gente também tem buscado nos modernizarmos, mesmo com os mais de 90 anos de tradição. Nossa vantagem é ter um portfólio extenso, principalmente para ampliar a conexão com nossos consumidores.

Mesmo assim, inovação é fundamental. Os investimentos recentes na fábrica, em campanhas de publicidade e novos produtos têm mostrado isso. Temos que inovar sempre, mas com aspectos que sejam próximos ao nosso consumidor. Esse é o caminho para manter a marca saudável nos próximos anos.

A Garoto tem marcas muito fortes, como Baton, Serenata e Caribe. Como vocês têm trabalhado os aspectos de comunicação desses campeões de audiência? Com Caribe, inclusive, há até uma certa facilidade em brincar com os próprios consumidores. Como lidar com marcas tradicionais sem perder o contato com o consumidor mais jovem?

Você pontuou bem. A gente tem que mostrar um pouco dessa paixão dos brasileiros com a marca Garoto. Isso mostra o quanto a marca é irreverente.

Trabalhamos assim nas últimas comunicações da marca, com esse jeito único do brasileiro. Essa proximidade com os consumidores é importante demais.

Nas nossas pesquisas, a marca Garoto passa um quê de nostalgia, uma carga emocional muito grande. As pessoas têm uma memória afetiva muito grande, que lembram, por exemplo, da casa da avó. Isso se liga com o fato de termos muitas histórias de consumidores próximos à marca.

É muito legal contar do passado, falar das memórias, mas temos que estar um passo à frente, pensando em inovações, para que a gente continue sendo relevante também para os jovens.

Você falou do passado: Baton tem um slogan que é um dos mais famosos da história, mas que talvez hoje não fosse bem aceito (o comercial "Compre Baton!", dos anos 1990). Como é tentar criar algo tão poderoso, ainda mais em um mercado tão variado, com tantas novas marcas?

Esse é nosso desafio contínuo. Nosso objetivo atual é aumentar a penetração entre os jovens, crescer nesse público-alvo. Isso influencia muito, também, nosso mix de mídia, onde vamos veicular as campanhas. Hoje, ele está muito na rua - por exemplo, temos aumentado nosso esforço em out of home (mídia exterior) em comparação com outros anos. Por outro lado, o digital tem ficado com um percentual muito grande dos nossos investimentos.

Por outro lado, vemos a necessidade de mudar algumas coisas. Nesse caminho de entender o que as pessoas querem, a gente mudou até a formulação do produto.

Você comentou do Baton, da icônica propaganda do passado, e ele é um bom exemplo. Em 2014, a gente mudou a fórmula de Baton: passou a ter mais leite, com menos açúcar e mais cacau. Uma fórmula que tivesse uma entrega superior para as mães que vão escolher um chocolate para o filho.

Isso foi uma readequação de produto e de comunicação. Tivemos que entender as dores do nosso target para chegar em um briefing e, depois, desdobrar em comunicação.

Eu posso ter um plano de mídia maravilhoso, com investimento alto, mas se eu não estiver levando uma mensagem relevante, não vou conseguir construir nada. Esse ponto é chave para se ter uma comunicação de sucesso.

Você deu esse exemplo de 2014, da mudança da fórmula. A expansão de linhas hoje é muito importante. O marketing ganha relevância neste ponto, ao analisar o que o consumidor quer e, muitas vezes, criar novos produtos? Como isso funciona na Garoto?

Existem alguns fatores fundamentais para chegarmos em uma inovação. Os feedbacks dos consumidores são sempre relevantes, dentro das nossas capacidades e do que a gente consegue fazer em fábrica.

A gente já está pensando em portfólio de Páscoa do ano que vem e muita coisa que estamos desenhando vem de feedbacks de consumidor, por exemplo - do que a gente ouve nos mercados, do que a gente recebe do time de vendas e do que a gente vê nas redes sociais.

O mercado de chocolates mudou muito nos últimos anos. Temos que entender os hábitos do consumidor, sempre tentando buscar ofertas que tragam valor agregado para esse consumidor. É muito importante, para manter a marca relevante, se aproximar dos nossos consumidores, entender o que eles valorizam.

As pessoas querem coisas novas, mas elas gostam muito do que já conhecem. Como é essa decisão de mexer em alguma coisa que já é tradicional?

A inovação vem sempre complementar ao portfólio. Dificilmente você vai ver uma descontinuação de um produto para entrar uma inovação. O máximo que pode acontecer é trocar uma inovação por outra, ir rotacionando os sabores.

Nossas marcas "ao leite", por exemplo, são vencedoras de testes de preferência de consumidores, são muito bem avaliadas. Nessas, não mexemos.

É um exercício que a gente faz, de tempos em tempos, para avaliar como estamos e mapear se temos oportunidades de melhoria.