Mídia e Marketing #73: Fernanda Romano, CMO da Alpargatas

Mais de 120 países pelo mundo vendem produtos das Havaianas. Para falar sobre como a Alpargatas, dona da marca, trabalha a comunicação em tantos destinos, o podcast Mídia e Marketing desta semana recebe Fernanda Romano, chief marketing officer (CMO) da companhia.

No papo, Fernanda também fala sobre como a companhia se manteve saudável economicamente durante a pandemia, comenta a ampliação dos canais de venda e aborda os desafios da "nova publicidade", que une dados e criatividade.

Ela conta que a marca tem feito um grande trabalho de comunicação visual e ajuste de portfólio, para oferecer os "produtos certos, para as pessoas certas, nos lugares certos".

"Trabalhamos de forma diferente, a partir dos estágios de maturidade da marca. Na Austrália, por exemplo, acham que a marca é australiana. Aqui, o brasileiro já nasce com uma no pé. O que focamos, mesmo, é oferecer o mesmo estilo de vida, a mesma proposta de valor", diz a executiva (no arquivo acima, este trecho está a partir de 3:50).

Fernanda fala também sobre o relacionamento duradouro entre Havaianas e a AlmapBBDO, agência de publicidade da marca desde 1994.

"O casamento tem uma entrega fenomenal para as 3 marcas envolvidas: Havaianas, Almap e para o Brasil como celeiro criativo. O legado é maravilhoso. Pegar um produto que tem duas peças, uma sola e uma tira, e transformar isso numa plataforma de comunicação é histórico", diz (a partir de 21:28).

Ainda assim, a executiva diz que a companhia se abriu para outros olhares criativos, também por causa da nova forma do consumidor se relacionar com a marca.

"Isso é reflexo do que acontece com o usuário final. Ele pode descobrir produtos novos a qualquer momento. Mais de 70% das compras no nosso negócio são influenciadas digitalmente, não só por causa da publicidade", declara (a partir de 23:50).

Tal ampliação da presença digital dos consumidores fez com os dados se tornassem ainda mais importantes. Para Fernanda, entretanto, um direcionamento "data driven", apenas guiado pelos dados, pode ser perigoso.

"Perder a espontaneidade atrapalha a criatividade. Isso é o impacto negativo pelo excesso de dados. O desafio é saber o que fazer com os dados coletados. Precisamos extrair a informação - e, dessa informação, desenhar o que fazer com ela. Esse é o desafio da publicidade" (a partir de 27:26).