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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #160: Igor Puga, CMO do Santander Brasil

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Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)

17/04/2023 15h01

A comunicação dos bancos mudou muito após o nascimento das fintechs? E, com a mídia hiper fragmentada, criatividade aliada à performance se tornou fundamental para os bancos alcançarem mais clientes?

O episódio número 160 do programa Mídia e Marketing conversa com Igor Puga, CMO (chief marketing officer) do Santander Brasil - veja a entrevista na íntegra acima. No papo, Igor também fala sobre educação financeira e explica como é a busca para acertar o tom de voz na publicidade.

"As fintechs trouxeram uma movimentação muito significativa mercadológica no setor financeiro, mas não foi em comunicação e linguagem. O serviço, em si, foi revolucionário. Mas, se a gente for pensar em comunicação, não vejo grande mudanças. Soa mais jovem, mas não foge do que foi feito nos últimos 30 anos" (a partir de 1:41).

O chefe do marketing na instituição também comenta aspectos de campanhas de publicidade recentes da empresa, que contaram com personalidades como Gil do Vigor e Ana Paula Arósio.

"Foram elos para conversar com jovens entrantes e com pessoas que não conheciam os serviços. Quando falo de mercado financeiro, me torno interessante para todo mundo. Sou banco e estou tentando ser o mais transparente, direto e próximo do consumidor. Não fico me travestindo de alguma coisa que gera identificação com o público", afirma (a partir de 18:13).

E como é acertar este tom de voz para diferentes públicos? Igor conta: "A gente tem uma brincadeira com a nossa agência, com os nossos publicitários: quando uma criança de 12 anos não entende o que foi dito, não pode ir para o ar, senão não cumprimos nosso papel", declara (a partir de 22:31).

"Eu não tenho orçamento para fazer coisas que mudam o mundo e ao mesmo tempo gerar vendas, então tenho que unir útil ao agradável. Também não somos uma big tech, então nosso diferencial vai ser produzido a partir de oportunidades construídas na economia", diz (a partir de 32:20).

Segundo o estudo Agências & Anunciantes, feito pela Kantar Ibope Media para o Meio & Mensagem, o Santander investiu cerca de R$ 400 milhões em compra de mídia em 2021 - é o 5º lugar entre os bancos, atrás de Bradesco, Banco do Brasil, Caixa e Itaú. Na semana passada, o banco trocou de agência de publicidade: a conta deixou a agência Suno United e foi para a BETC Havas.

Banco é um mal necessário?

Responsável pela comunicação do banco desde novembro de 2016, Igor ainda faz uma crítica ao mercado de influenciadores e criadores de conteúdo - que cresceu exponencialmente nos últimos anos.

"Aqui eu faço uma crítica ao mercado: não dá para a gente achar que notoriedade é influência. A gente vulgarizou a palavra. Influenciador é alguém que, de fato, tem peso no que fala e não alguém que tem milhões que acompanham sua rotina, com coisas cotidianas nas redes sociais", afirma (a partir de 39:30).

"Banco é um mal necessário, porque cobra tarifa, juro. Mas, por outro lado, se você conversa com diretores financeiros de empresas, a relação que eles têm com bancos é completamente oposta. Você ouve o absoluto inverso: é quase uma gratidão e isso não aparece na comunicação", diz (a partir de 12:58).

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