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Por que a Ambev lançou carne nobre Brahminha e café gourmet Brahma?

A "Short Rib Brahminha", da Wessel - Divulgação
A "Short Rib Brahminha", da Wessel Imagem: Divulgação

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

29/07/2022 08h00

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Os últimos meses foram intensos para o departamento de marketing da Brahma, uma das principais cervejas da Ambev.

A marca lançou duas parcerias recentemente: com a marca de carnes nobres Wessel, apresentou a Brahminha, um corte de carne especial para churrasco.

Com a empresa de café gourmet Coffee++, lançou um café fermentado no malte, no formato "drip" -que funciona como um pequeno coador individual, com hastes flexíveis, que é colocado diretamente na xícara.

Além disso, a Brahma voltou a figurar entre as três marcas mais valiosas do Brasil, segundo o estudo BrandZ, da Kantar (a marca estava fora do pódio desde 2017) e ganhou sete leões no Cannes Lions, o festival de criatividade mais importante do mundo.

Neste mês, de olho na Copa do Mundo, anunciou seu "time de influenciadores" para o torneio, que será disputado no final do ano, no Qatar. A marca terá parcerias com os canais Desimpedidos, Camisa 21, Passa a Bola e Podpah para criação de conteúdos sobre futebol nas redes sociais.

Atualmente, a Brahma é a marca de cerveja mais vendida no Brasil, com 17,6% de fatia do mercado —à frente da Skol, com 16,3%, quem também é da Ambev, e da Heineken, que tem 7,8%, as três primeiras do ranking, segundo dados da Nielsen.

O UOL Mídia e Marketing conversou com Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev, para entender um pouco mais sobre o momento da marca e como a empresa está preparando sua comunicação para os próximos meses,

A Brahma voltou a figurar entre as três marcas mais valiosas do Brasil e segue a líder de vendas no país. Quais foram as estratégias mais certeiras para alcançar esses números?

dani - Divulgação - Divulgação
Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da Ambev
Imagem: Divulgação

Temos um jeito bem simples de pensar a estratégia. Para todas as marcas, seguimos o caminho "cabeça", "boca" e "coração".

Hoje, olhamos para a Brahma e vemos que ela tem uma história bem legal nessas três dimensões.

A marca tem muita consistência criativa, é muito fiel ao seu propósito e consegue surfar as coisas que aparecem no mercado com uma clareza muito grande.

Unir os brasileiros pelas paixões, com as plataformas de futebol, sertanejo e festas regionais, que envolve o carnaval, é o jeito que a Brahma escolheu para tocar o coração das pessoas. É algo que fazemos com muita profundidade.

E tivemos outra grande mudança: o lançamento da Duplo Malte. A espuma da Duplo Malte é mais cremosa, remete ao nosso chope. Quando você junta isso tudo, a "cabeça", a "boca" e o "coração", é onde encontramos nossa "brahmosidade".

café - Divulgação - Divulgação
Imagem: Divulgação

A marca lançou recentemente um corte de carne para churrasco e um café. Essa abertura é relevante para alcançar novos públicos? Como vocês chegaram a essas parcerias?

Criatividade e inovação são duas bandeiras fundamentais que a gente precisou trazer de volta nos últimos anos.

Queríamos exemplos para levar essa "brahmosidade" para um próximo nível, que não fosse só cerveja. Pensamos em fazer a carne mais "cremosa", já que o churrasco também é uma paixão dos brasileiros. A mesma coisa aconteceu com o café, que tem uma questão de espuma, de consistência.

São tentativas. Temos nos permitido ser um pouco mais soltos nas ideias. Para ser inovador, você precisa tentar sem ter medo de errar.

Geralmente, no mundo do marketing, você faz o briefing de um problema específico para as agências.

Nós temos uma orientação que são os briefings de uma linha: assuntos e temas eternos, pontos internos das marcas que estão sempre esperando ideias criativas.

Nesse caso, trocamos o briefing por esse de problemas eternos: quatro ou cinco palavras. Aqui, por exemplo, o nosso é testar os limites da cremosidade da Brahma.

Recentemente, o Ariel Grunkraut, CEO do Burger King, também falou sobre inovação e opinou que é menos difícil errar no mercado brasileiro. Você, que passou um tempo nos Estados Unidos e voltou para cá no final de 2020, concorda?

O Burger King é uma super-referência para a gente. O que precisamos ter são marcas que conseguem surfar ondas populares. Para isso, precisamos ser o que chamo de arqueologista da marca: o que sua marca quer? Qual o propósito? Com o que ela se importa?

A essência de Brahma é a paixão do brasileiro.

Isso nos permite ter limites, mas mesmo dentro desses limites, não podemos ir para qualquer tema. Aí, aprendemos metodologias para sentir a reação das pessoas. Não sei se é algo específico do Brasil, mas acho que aqui sabemos rir de nós mesmos.

Este ano teremos um semestre diferente, com eleição e Copa do Mundo depois. Vocês vão esperar a eleição passar para intensificar as investidas de comunicação?

As pessoas querem estar mais unidas, e a Copa do Mundo vai ser um momento incrível de união. O melhor do Brasil é quando todo mundo defende uma causa só. Não importa o que você coloca em cima da churrasqueira: o que importa é o que acontece em volta da churrasqueira.

O que eu posso falar é que estamos sempre preparados para cenários A, B ou C. Hoje, o marketing tem que ser muito rápido, mas ao mesmo tempo consistente e fiel. Não temos grandes planejamentos, temos momentos muito mais orgânicos.

A beleza do novo marketing é essa interação, essa fluidez. Dá muito mais trabalho, é muito menos planejado -mas, por outro lado, se souber aproveitar bem, consegue ir muito mais longe, porque você está pulsando junto com a cultura nacional.

A Ambev afirma que agora atua como uma plataforma cervejeira, que abrange informações, negócios e conhecimento sobre cerveja, com um investimento maior em tecnologia e análise de dados. Como essa área funciona na prática?

A beleza da plataforma é que o coletivo exponencializa o ecossistema. Nesse caso, um mais um é igual a cinco. Hoje, somos uma grande plataforma tecnológica. Isso só é possível porque entendemos que, quando o nosso cliente ganha, a gente também ganha.

Vou dar dois exemplos: o Zé Delivery, aplicativo de entregas, nada mais é do que uma superplataforma que conecta o bar, o entregador e o consumidor. Quanto mais você conecta a base, o consumidor e o entregador, mais rápido a cerveja vai chegar na casa de todo mundo. Mais dinheiro gira, mais rápido você resolve problemas, dores e demandas do consumidor.

A outra é a Bees, plataforma que ajuda o pequeno varejo. Conseguimos servir um milhão de pontos de venda, ajudando a vender leite e arroz e dando aula para o pequeno empreendedor sobre como organizar melhor o bar, por exemplo.

Isso se conecta com a área de conhecimento. Há uma questão muito importante de educação, de capacitação. Há dez anos, éramos muito fechados Quando começamos a nos aventurar no mundo das cervejas especiais, viramos uma via de mão dupla: compartilhamos nosso conhecimento, mas também aprendemos.

Essa plataforma de cultura cervejeira serve para difundirmos a cultura dessa bebida, que é tão democrática. A cultura cervejeira sempre tem muito a ver com a cultura e a comunidade locais. Isso fecha esse conceito de plataforma: não só para o lado tecnológico, mas para o lado do conhecimento da cultura, que nos ajuda a melhorar a categoria como um todo.