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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #29: Paula Costa, VP de marketing da Diageo

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Renato Pezzotti

Do UOL, em São Paulo

31/03/2020 04h01

Paula Costa, vice-presidente de marketing da Diageo para a região Paraguai, Uruguai e Brasil, é a entrevistada desta semana do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (31). No papo, Paula fala sobre a comunicação de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Ypióca e Tanqueray, sobre diversidade e sobre o crescimento das vendas da Diageo no Brasil.

"É maravilhoso ter uma diversidade de targets [público-alvo, em inglês]. Isso faz com que a gente exercite ainda mais a nossa capacidade de entender nossos públicos. Johnnie Walker e Ypióca são marcas com origens e trajetórias muito diferentes, mas em alguns momentos elas se encontram. Tem até uma sobreposição, porque as pessoas não tomam uma bebida só --elas têm várias marcas" (no arquivo acima a partir de 1:36), diz a executiva.

"Crescemos 7% [em 2019] numa economia estável, no Brasil. Somos uma operação importante para a empresa, globalmente. [O Consumo de] Gin, obviamente, tem sido uma explosão. Há cinco anos, não representava nada no Brasil e, aos poucos, desenvolvemos o mercado. Começamos a fomentar o preparo do gin tônica. É um drinque versátil e democrático. Tem a cara do Brasil", declara Paula (a partir de 2:40).

"Falamos muito de celebração e isso não acontece só na propaganda. Johnnie Walker sempre falou muito de progresso. As pessoas têm que progredir não só no status, mas também no pensamento", diz a executiva (a partir de 8:10). Paula ainda comenta sobre a campanha "Keep Walking, Brazil", lançada em 2011 e que até hoje é lembrada pelos consumidores. O comercial mostra o morro do Pão de Açúcar sendo "acordado". Ele se levanta e segue em direção ao mar, despertando curiosidade e patriotismo nas pessoas que acompanham o seu processo de mutação.

"Com certeza, a campanha ficou na cabeça de todo mundo. Acho que essa questão de trazer um pensamento que desafia os padrões sempre foi a tônica de Johnnie Walker. Em 2018, na época das eleições presidenciais, lançamos uma ação muito legal que mostrava copo cheio, não meio vazio", lembra (a partir de 10:58).

Paula ainda fala sobre uma ação que a companhia realiza ao lado do Governo do estado do Ceará. "É um programa de recuperação penal. As detentas dentro das prisões aprendem o artesanato relacionado à garrafa de Ypióca, aquela de palha trançada. É um trabalho maravilhoso. Elas aprendem esse ofício e ganham pelo trabalho. Temos 80 detentas fazendo esse trabalho e temos muito orgulho [delas]" (a partir de 22:20).

A executiva, que já passou pelos departamentos de marketing de multinacionais como L'Oreal, Electrolux e Samsung, conta ainda como foi a criação da icônica campanha "Se sujar faz bem", da marca Omo, quando ela atuava na Unilever (a partir de 32:55).

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